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线上票补时代终结?再见,猫眼淘票票旧式“垄断”

2018-09-13 10:56
来源:微影中国网  
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2014年的国庆,一部《心花路放》开启了“票补”的热潮,猫眼首创9.9元超低价看电影模式引发了全民的关注,而2018年的国庆,“9.9元低价看电影”的时代或将终结。

  票补时代终结?一夜之间,几个将深刻影响电影发行端格局新政策的疯传,所有的人都在这议论这个或多或少大家都“心照不宣”的答案。

  1、发行方、制片方、院线方不允许进行网络售票平台补贴投放,销售价不能高于结算价,也不能低于最低票价。

  2、第三方线上售票手续费不高于2元,其中系统服务商收取1元,网络售票平台收取1元,院线/影投不得参与分配。

  3、线上售票商对影院的结算周期从今年10月1日开始变成8日内结算,明年十一起要求即时结算。

  4、未获得公映许可证的影片不得开展预售

  从解读政策来看,很明显,在线购票平台将迎接不小的钳制。

  在线票务的“心花路放”

  追踪在线票务的历史,首先国内电影在线售票网站最早一家是在2005年诞生的网票网,后来大地院线也搞了哈票网,到了2008年在上海诞生了众多电影爱好者和文艺青年都爱的格瓦拉。2012年,美团成立“美团电影”,后改名为“猫眼电影”,2014年腾讯、万达等的加持下微影时代成立,“微票儿”问世,后格瓦拉被微影买下,2017年与猫眼合并,变成一霸“猫眼微影”。2014年底阿里上线了淘宝电影,后改名为“淘票票”。

  最初的在线售票业务一直发展缓慢,根据数据调查显示,2009年国内在线购票比例只占2%。2010年1月,电影《阿凡达》在内地上映,出现了一票难求的火爆场景,在这个时候观众发现在第三方平台购票不但是原价,不用排队,还可以在线选座位,十分方便。借着《阿凡达》一票难求的东风,在线售票软件注册用户开始暴增。

《心花路放》票补《心花路放》票补

  2014年,猫眼在拿到《心花路放》的联合发行权之后,通过千万级别的补贴垄断了片源,市场上出现了“9.9购票”的热潮,极大刺激了电影市场和电影观众。众多影视公司为适应新的用户消费习惯及获得平台票补支持,在宣发部门内部组建了在线发行部门,专门负责和彼时的微影、猫眼、美团、大众点评等售票平台合作。

  票补大战的掀起,极大促进了线上购票,悄然间,整个市场在线购票率达到了90%的情况。过去这四年,在线票务全然改变了电影市场的宣发格局,甚至从某种程度上左右着一个影片的市场反应,能否拿到售票平台的票补、拿到多少票补,直接决定着影片的票房状况。

  猫眼微影、淘票票的旧式垄断

  然而,新政策的颁布,在票补玩法方面,之前的操作已然失效,以后作为观众,能看到的票价就是影院给到的价格,新规中让定价权重新回到了影院。

  另外,之前大家看到的每次购票下面出现的“服务费”三个字也受到了限制,新规中对平台的服务费进行了严格的定价,从原有惯例收取3至4元一下子变成了1元,在线票务平台的毛利进一步被稀释。

  伴随着极速扩充的市场,被“养”和“供”起来的在线票务平台,从一开始的群雄逐鹿到现如今的猫眼微影、淘票票两家为王,在经历热钱退去、市场份额抢占完毕、转战上游内容生产出品等一系列举动之后,话语权越来越强的在线平台在释放野心的同时,也逐渐让市场不满他的“身份”问题。

  幽灵场、提前锁场、偷票房、退票门等一个个操作话题被一次次摆上了风口浪尖,直到今年五一档,大热的“《后来的我们》退票门”事件点燃了行业的不满情绪。

  新政策中要求网络平台数据同步上传至专资办更是监管部门对于这些不满情绪的一个体现,刷票房、买票房、锁场的行为还会“铤而走险”地上演吗?

  那么,作为在线购票平台两王的“淘票票”和“猫眼”接下来将有怎样的市场打法呢?

  这几年,两位大亨借着“资本”和“在线宣发手段”,已经完全介入了上游内容生产投资的生意,罗列这几年的大卖影片,几乎每一部后面都会看到这两位相关的身影。

深响(ID:deep-echo)根据猫眼招股书整理制图深响(ID:deep-echo)根据猫眼招股书整理制图

  很明显,“垄断”这个词,是在线票务平台常常被提起来的矛头指向。在线票务平台呈现出集合院线和制作方资源、从售票到补贴、从宣传到制作,已经深度的影响到电影全产业链的制作、出品、发行之中。

  所以,之前我们可以预估到这样的操作,比如某个售票平台自己的制作发行的电影,通过高补贴获得压倒性的票房数据,从而提升排片,冲击其他没有补助的电影排片率,会存在不正当竞争的嫌弃。

  在这种情况下,其他电影制作方为了提高电影票房,在第三方平台补助的情况下极大可能会加大补助,或者被迫跟第三方平台合作,这势必会造成第三方平台形成垂直垄断。

  内容投资是平台新式垄断方向?

  那么,没有了票补,这些“垄断”还能继续走得通么?没有了票补之后,市场上的两位大亨又如何喝片商打交道,靠什么再吸引片商呢?

  其实上,除了票补之外,他们还有不少法宝,一个是大数据,一个是营销体系,还有一个就是“继续资本”。

  这几年在线票务的发展,还有一个很重要的因素就是,它们逐渐勾勒出整个影视产业的大数据蓝图,它们掌握了用户画像,它们有优势明显的互联网基因,所以它们能构建出一部作品最直接的营销体系。

  互联网产品的好处就是,将根据用户行为进行数据分析,某个用户倾向于哪种类型的电影,之前观看数据偏向于哪些,将依靠大数据进行精确化营销,给需要的人推销合适的产品。

  通过提升营销效率来提升市场占比,直接能检验哪家平台的销售数据更好,哪家平台就将获得更多的片商合作。

  一个背后是阿里,一个背后是腾讯,抛除内部需要考核的KPI不说,其实两家在找到大流量推广方面就有先天优势。

  例如,淘票票在发行《西游伏妖篇》、《乘风破浪》等电影时,就会结合淘宝、天猫的商家资源对影片展开整合营销,并且联合支付宝、手机淘宝、微博等流量对用户精确化营销,为影片宣传造势。

  电影的输出端口本就有限,主要由电影院,流媒体平台,第三方售票平台三个渠道。在不容许票补之后,因为烧钱养成的用户习惯已经形成,原有用户在没有更多选择的情况下,依旧会保持稳定,不会大量流失,剩下的就是平台之间通过数据化营销提升服务质量,提升市场效率,互拼内功来决定未来的良性竞争。

  所以,淘票票和猫眼微影在面临“票补封锁”的情况下,接下来需要做的最大功课或许就是如何充分利用自己最原始的“背后版图优势”,如何在内部找到共赢的机制,推出对片商、对合作方更有吸引力的营销资源,这个问题迫在眉睫。

  抛开这些不说,在影视市场寒冬警报响起的时候,淘票票和猫眼微影如若想继续完成“垄断”、或者获得更好的片商资源,那么,它们俩最大的砝码和投入将会是直接上游内容生产的资本需求。

  影院拥有平等竞争机会

  在解读新政策的时候,定价权重归影院这一条如果实施,影院的话语权将得到很大提高,未来影院的运营突围方向值得关注。

  其实上,一二线城市在这两年已经完全接受了“没有9.9元”票价的现实,他们在在线票务购票的同时,出现一些观众就地理位置和个人偏好原因,早早安装了自己常去的影城app,并且在会员模式的操作下,综合比价之后,影城app上的优惠幅度也出现了对于猫眼微影和淘票票的反超。

  影城做app已经成了一场潮流,虽然它们在界面UI和功能性方面并没有猫眼微影和淘票票“令人满意”,但围绕着单一影城全套服务体系让用户走进影城后从零食饮料、周边购买、娱乐措施、落地活动等各方面找到了捷径。

  所以,在定价权交给影院之后,影城经理们在运营上面下更多文章,如何联动两大在线票务平台、影城app、以及落地线下活动等,完善好自身的会员体系建设,将是未来大家头疼的问题。

  诚如壹娱观察曾在去年盘点过一篇《影城app的机会在哪?》中提到的,“用户并没有渠道忠诚,更多的是有对于场所的偏好,对于大多数影城来说,方圆五里的观众才是最重要的。因此,这也就是影城的机会:找到自己的会员。”

影城app影城app

  影视寒冬,让产业上的人越来越多的去思考未来产业的有序化发展,过于垄断的现象,导致产业的其他关键链没有议价权,只能变成附属品时,中国电影市场将会迎来“派拉蒙” 危机。

  之前频发爆出的造假的现象,极易让电影市场失去准确的数据作为参考标准,我们所呼吁的电影工业化的推进也将阻碍加倍。

  票补的告别,垄断局面的平缓,或许是这个产业规范化的道路上,极其重要的一个里程碑。

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